Экспертный аудит отдела продаж. Аудит отдела продаж

Как говорится, если нет сил работать усерднее, пора работать умнее. Кризис – самое время для того, чтобы принять данный тезис на вооружение. Силы наверняка еще есть у многих (и, слава Богу, их хватит надолго), и все же подумать об эффективности никогда не поздно. Эффективность по сути своей – это показатель противоположный результативности. И если результативность достигается за счет концентрации сил в одной точке, то ключом к эффективности можно считать равномерное распределение силы на всю плоскость.

Рано или поздно у каждой организации возникает потребность уравновесить данные векторы развития. Особенно важным поиск данного баланса является применительно к продажам. В целом, считаю, что продажи являются важнейшим видом деятельности практически любой компании. Как писал Радмило Лукич , если отдел продаж в вашей компании не на первом месте, то и клиент в вашей компании не на первом месте. А если вы не ориентированы на клиента, то вам необходимо присесть и хорошенько подумать: а своим ли вы делом заняты?

Важен и еще один нюанс: учитывая, что продажи - это деятельность, которая требуется компании перманентно на протяжении всего срока деятельности, то баланса результативности и эффективности применительно к продажам необходимо достигать как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Как это сделать? По сути, просто: необходимо перейти от анализа и построения отдела продаж к анализу и построению системы продаж . Иными словами, необходимо провести аудит системы продаж, а при необходимости – ее настройку и отладку. Сделать это, конечно же, куда сложнее, чем сказать, и все же не настолько сложно, чтобы этого не начинать. Кроме того, сделав аудит системы продаж один раз, вы на ежегодной основе сможете сравнительно легко и быстро делать ее «техническое обслуживание». Вы же не пропускает ТО своего автомобиля, верно? А уж если пропустите его на пару лет, то глупо будет удивляться, что ваша ласточка дергается, дымит, тарахтит, и толком никуда не едет…

Когда не обойтись без аудита продаж

Если все вышесказанное не убедило вас заранее проверить – все ли на месте в вашей системе продаж, и вы сторонник тушения пожаров по мере их возникновения, приведу семь симптомов назревающего «пожара», то есть семь причин сделать аудит системы продаж безотлагательно.

1. Вас не устраивают финансовые результаты компании. Глобально вне зависимости от вида и цели деятельности факт неудовлетворенности результатом – это повод разобраться, а все ли вы правильно делаете. Правда тут появляется одно «но»: иногда в результате аудита выясняется, что проблема не столько в системе продаж, сколько в «хотелке». Самый простой пример, когда ожидаемая отдача от бизнеса просто не соответствует стандарту по отрасли ни в абсолютном значении, ни в относительном.

2. Ваша компания не представлена в сегментах рынка, на которых конкуренты неплохо зарабатывают. Это уже повод прямо-таки бить тревогу. Относительно спокойно могут себя чувствовать только молодые компании, которые про данные сегменты знают и их разработка стоит в плане на ближайшее будущее. Главное, чтобы это не было отговоркой в духе «вечно молодой, вечно пьяный»: фактически компания может уже давно перейти в фазу зрелости, существовать не один год, и при этом быть твердо уверенной, что все у нее впереди.

3. Такие показатели, как доход на сотрудника (либо на продавца), меньше, чем у конкурентов, то есть меньше стандарта по отрасли. Возможна также ситуация, когда вам просто неизвестен (или даже неинтересен) этот стандарт по отрасли.

4. В вашей компании проактивность считается «слушком мудреным словом». При обсуждении вопросов развития и работы на перспективу принято использовать выражения «везде соломки не подстелешь» и «давайте решать проблемы по мере их возникновения». Но такие формулировки можно применять только в ситуации, когда, с одной стороны, кризис уже наступил, а с другой – возникает обоснованное ощущение, что еще чуть-чуть – и вы перейдете в фазу, когда любой ваш шаг лишь ухудшает ваше положение. То есть происходит то, что в шахматах называется цугцванг. Во всех остальных ситуациях это серьезный повод задуматься.

5. Вы не обучаете своих сотрудников. Это относится также к тем случаям, когда обучение как факт присутствует, но не носит при этом системного и целенаправленного характера. Есть компании, которые отрицают знание и обучение как вид деятельности. Им проще придумать все самим и изобрести даже самые очевидные вещи заново. Есть компании, которые с упоением учатся всегда и всему, даже не вникая зачастую, чему именно и зачем, а самое главное – не вникая в то, как это знание усваивается и используется. Есть компании, которые проводят обучение персонала изредка – либо, когда припрет, либо, когда есть «лишние деньги». И первым, и вторым, и третьим стоит провести аудит системы продаж .

6. Продажи, как вид деятельности, в компании не на первом месте. Писал об этом выше, поэтому повторяться не буду. Часто подобное положение дел возникает, когда собственник по складу ума не продажник, и при этом он сам управляет бизнесом. Бывает это и в ситуации, когда директором становится «главный технолог» – производственник до мозга костей, уверенный, что главное, чтобы продукция была хорошей (качественной).

7. Ваша компания вертится вокруг отдела продаж, абсолютно не учитывая интересы остальных подразделений и здравый смысл. Закупки, склад, бухгалтерия и производство занимаются только тем, что выполняют капризы отдела продаж, которому все не так и не вовремя. При этом отдел продаж совершенно не понимает, что и в каком количестве ему понадобится. Планы в такой ситуации если и существуют, то меняются по щелчку в зависимости от того, что хотят продавцы сегодня. Зачастую подобная ситуация возникает, когда в кресло генерального директора попадает окрыленный успехом коммерческий директор, директор по продажам или директор по маркетингу.

Шесть элементов системы продаж

Увидели у себя хотя бы один из этих симптомов? Выдохните, остановитесь на секунду и пригласите для проведения аудита системы продаж внешнего специалиста. Либо, если вы чувствуете в себе силы, проделайте эту работу сами.

Под системой продаж я понимаю комплекс ценностей, целей, правил деятельности и процедур управления, отраженных в конкретных бизнес-процессах, документах и обычаях, и определяющих специфику, направление и интенсивность деятельности компании. Расплывчато? Возможно. Выходит за рамки отдела продаж? Да! Именно с этого я и начал. Отдел продаж – это лишь часть системы продаж. Система продаж – это компания и даже больше. Но об этом чуть позднее.

Первым шагом в работе с любой ситуацией является ее фиксация и описание. После этого следует осознание проблемы: что именно не так? Лучше всего осознание проблемы происходит в процессе сравнения с некой идеальной моделью. А вот после этого (и только после этого!) пора действовать.

Итак, система продаж складывается из шести элементов. Чтобы ее зафиксировать и описать, необходимо ответить себе на шесть вопросов:

Классно было бы завязать это все в какой-нибудь акроним по аналогии со SMART/ДИСКО, но не буду сосредотачиваться на форме и уделю внимание содержанию. Итак, далее по пунктам.

1. Кто?

Для начала необходимо разобраться с тем, кто в вашей компании является главной силой, осуществляющей жизнедеятельность системы продаж. Ответ на данный вопрос, в моем понимании, первичен. До тех пор, пока вы не разберетесь с тем, кто идет с вами в бой, нет смысла этот бой начинать. Кто эти люди? Как они к вам попали? Какова система их подбора? Кто этим занимается, и на каких принципах основана эта деятельность, а также какова ее методология? Кто и как их обучает, адаптирует и мотивирует?

2. Что?

Вторым этапом анализа системы продаж является описание вашего продукта. Начинать, естественно, целесообразно с базовой модели 4Р : продукт, цена, распространение и продвижение. Это тот минимум факторов, которые определяют образ вашего продукта в глазах потребителя и его отношение к нему. Сверх четырех классических составляющих, я рекомендую рассмотреть еще три: люди, процесс и физическое подтверждение. Только после их учета вы сможете до конца ответить на вопрос «Что вы продаете?».

3. Кому?

На данном этапе необходимо для начала определить основной вектор ваших продаж: направлен ли он вовне компании или внутрь? Кому ваш отдел продаж вынужден (или старается) продавать больше – вашим существующим и потенциальным клиентам или сотрудникам компании. Внутренние продажи есть абсолютно во всех компаниях, и все же важно понимать и контролировать их соотношение. Если, кроме того, чтобы продать продукт клиенту, отдел продаж вынужден продавать еще и саму идею работы с клиентами, например, отделу логистики, то дела у вас плохи. Или скоро будут плохи, если вы своевременно не отрегулируете ситуацию.

Во-вторых, разберитесь, как у вас обстоят дела с внутренними клиентами. Каждый сотрудник компании считает своим долгом напомнить продажникам, что клиент превыше всего. А только ли отдел продаж с клиентами работает? А разве менеджер по продажам, приходящий в бухгалтерию за актом сверки, не является клиентом бухгалтерии?

В-третьих, посмотрите на то, а вся ли ваша компания заинтересована в достижении результата? Если план продаж (и финансовый результат в целом) является только планом отдела продаж, то тогда он становится и проблемой только отдела продаж… В подобной ситуации компания делится на игроков и зрителей. Последние всегда знают лучше, что именно игрокам делать. Только на поле не пойдут, ведь это не их работа.

4. Как?

На данном этапе анализируем, как именно поставлен процесс продаж в вашей компании. Каков уровень профессионализма ваших сотрудников? Как они применяют свои навыки? Как организован их рабочий день и процесс встречи с клиентом?

5. Зачем?

Для чего существует ваша компания? Зачем она собственнику? Что он хочет от нее получить? Ведь прибыль далеко не всегда является целью компании в краткосрочной перспективе. А зачастую не является таковой и в долгосрочной.

Поняв глобальную цель человека, «заказывающего музыку», необходимо разобраться с наличием, адекватностью и качеством использования стратегического, тактического, краткосрочного и прочих видов планов компании. И речь не только о плане продаж. Необходимо выяснить, а существует ли, реализуется ли компания как проект, и насколько подробно данный проект прописан в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Кроме того, необходимо выяснить, как обстоят дела с целеполаганием на всех уровнях компании.

6. Почему?

И последнее, с чем необходимо разобраться – почему вся эта система работает. Что является движущей силой деятельности компании, ее разумом или сердцем? И как именно эта движущая сила оказывает свое воздействие на направление и интенсивность движения компании? Иными словами, необходимо понять, кто и каким образом руководит ей. На каком уровне развития находится бизнес-управление как деятельность, и каково его качество? Кем и каким образом принимаются решения? Кем и каким образом решения доводятся до подчиненных? Кем и каким образом контролируется их выполнение?

Именно из этих шести элементов и состоит система продаж. Именно по ним можно диагностировать состояние системы продаж компании и определить, при необходимости, пути ее отладки. Именно эти шесть составляющих системы продаж я и предлагаю вам проанализировать и подробно описать на первом этапе проведения аудита системы продаж.

Что представляет собой аудит отдела продаж? Это независимая экспертная оценка работы подразделения специальной группой людей. Они просчитывают не только эффективность, но и различные алгоритмы, которые используются при реализации товаров или услуг. Такой анализ может выявить все недостатки и найти самые слабые места вашего отдела продаж, на примере показать, почему именно эта стратегия работает неправильно.

Аудит необходим каждому предприятию, которое хочет развиваться в правильном направлении. Но лишь настоящие специалисты и профессионалы способны вынести независимую и экспертную оценку. Стоит обратиться именно в надежную компанию, которая сможет предоставить вам таковую услугу. Каждому предпринимателю стоит задуматься обо всем вышенаписанном и принять важное решение - нужно ли ему провести анализ и оценку работы менеджеров?

Какие цели преследует аудит?

Чтобы понять, какие цели преследует анализ работы отдела продаж, нужно ознакомиться со списком самых важных нюансов.

Оценка вашего положения дел в нише отдела продаж. То есть лично вашего предприятия, учитывая все индивидуальные особенности оного. Оценка осуществляется на независимом уровне, вам расскажут все минуса и плюсы, которые окутали компанию;
Оценка вашей стратегии реализации товаров или услуг, которая осуществляется в данный момент. Также она анализирует конверсию контактов, что также является очень важной нишей во всей системе подразделения;
Продажи всегда сдерживают несколько факторов, независимо насколько они успешны. Аудиторы найдут эти «тормоза» и грамотно укажут на них, проведут адекватную оценку ситуации и помогут из нее выйти;
Клиентская база - еще один титан, на котором держится весь отдел. Аудиторы помогут проанализировать эту нишу. Насколько эффективно ваше предприятие работает с клиентской базой? Теперь вы узнаете и даже больше. Вам расскажут методы поиска новых клиентов, что лишь увеличит прибыль в будущем;
Мотивационная система также занимает не последнее место. Сотрудники, которые не хотят работать, никогда не помогут вашему предприятию. В процессе анализа будет оценен и мотивационный уровень каждого работника.

И это далеко не все, для чего проводится аудит. После анализа, ваш отдел продаж сможет преобразиться до неузнаваемости. Прибыль вырастет, клиентов станет гораздо больше, сотрудники будут рваться работать и приносить пользу. Что же принесет вам пользование этой услугой?

Результаты анализа

Аудит может принести компании большие преимущества, но какие именно? Этот вопрос интересует многих предпринимателей, которые хотят воспользоваться услугой . Итак, аудит сможет помочь в:

Объективной оценке эффективного функционирования подразделения. Все, что работает неправильно, будет выявлено. Также будут даны советы по дальнейшей работе с возникшими проблемами;
Все ресурсы можно разделить на определенные зоны, в процессе анализа учитываются все эти тонкости. Аудиторы выявят их, а также помогут предприятию в сфере развития каждого работника в отделе продаж;
Количество успешных сделок может расти или снижаться, в любом случае на это есть свои причины. Аудит и создан для того, чтобы выявлять их и показывать владельцу компании;
Аудиторы разрабатывают целый список различных мероприятий, которые направлены на эволюцию вашего отдела продаж. Теперь он будет работать быстрее, эффективней и приносить гораздо больше дохода;
Аудиторы составляют специальный план и стратегию, которые должны работать в долгосрочной перспективе. Компания станет гораздо перспективнее, будет постоянно расти и развиваться. Это касается каждой ниши в отделе продаж, от самой мелкой до большой.

Отдел продаж приносит продажи, менеджеры работают, руководитель руководит. Но есть вопрос, волнующий каждого собственника: «С максимальной ли отдачей работает отдел продаж? Выжимает ли он все, что возможно, с рынка?» Такой вопрос не возникает только там, где бизнес набрел на золотую жилу и поступления существенно превосходят ожидания. Во всех остальных случаях можно уверенно сказать, что отдел продаж теряет Ваши деньги.

Почему это можно сказать с такой уверенностью? Потому что по итогам проведенных нами 500 аудитов было только 2 компании с качественно выстроенными продажи и не было возможности увеличить оборот на 20 % в течение одного-двух месяцев без особых финансовых затрат. То есть в 99,6% компаний по итогам аудита можно увеличить продажи более чем на 20%. А в 30% возможно увеличить продажи даже за одну неделю за счет простейших преобразований.

Итак, если Вы не владелец золотой жилы, тогда Вас точно должен заинтересовать аудит отдела продаж:

1. Оценка эффективности бизнес-процесса продажи

В одной компании, занимающейся химией для автомоек, менеджеры скептически относились к идее анализа их работы, утверждая что больше продавать невозможно. По результатам анализа оказалось, что предложение компании действительно лучшее на рынке, а низкие продажи были связаны только с двумя факторами. С необходимостью приезжать в офис для прохождения проверки на алкоголь (они имели корпоративные автомобили и это требование было просто традицией из старых времен) и заполнения заявок только на офисных компьютерах. Отменив утреннее посещение офиса и предоставив возможности менеджеру делать заявки удаленно, были увеличены продажи на 30% за одну неделю. Это наиболее яркий пример. А в целом, в процессе продаж есть множество дыр, куда утекает время и эффективность. Просто сократив несколько поглотителей времени можно получить аналогичный результат.

2. Оценка техники продаж

Можно задать 100 вопросов менеджерам о знаниях техники продаж и вполне вероятно даже ответят на них, но это не значит, что знания будут использоваться при работе с клиентами. Оценить эффективность использования техники можно понаблюдав за их работой или прослушав записи разговоров.

Иногда одна фраза может повысить продажи в ДВА раза:
В компанию-разработчик корректоров осанки (дорогие, но очень эффективные), клиенты звонили и чаще всего задавали вопрос: «Сколько стоит?». Менеджеры отвечали и чаще всего разговор оканчивался – клиент уходил думать и у нас не было возможности повлиять на него. Изменив ответ о стоимости на фразу «Цена зависит от размера, Вы для кого берете?» мы получили возможность более детально понять проблему клиента и донести ценность нашего продукта.

3. Оценка инструментов продаж

Заменить менеджера по продажам инструментом невозможно, но обязательно надо помочь ему инструментами для продаж. Речь идет о списке вопросов для выявления потребности, речевым модулям по презентации продукта или услуги, электронной презентацией товара или видео, которое отправляется перед встречей. Отправляя нашим клиентам видеоролик выступлений наших экспертов и процесса работы на проекте мы смогли донести нашу экспертизу и снизить переносы встреч на 47%, так как клиенты уже хотели лично познакомиться с увиденными экспертами.

4. Оценка автоматизации продаж

CRM сейчас есть во многих компаниях, но исходя из нашего опыта, ведутся они крайне плохо. Инструкции бывают редко, а понятные и легкие в использовании инструкции вообще не встречаются. И если даже в инструкции есть описание этапов воронки продаж, это не всегда означает что менеджеры действительно понимают все однозначно. Мы провели эксперимент в компании, в которой CRM ведется уже 3 года. Задали 10 менеджерам вопрос, что означает этап «Выставлено КП». Не поверите, но мы получили 5 разных вариантов ответов, и ни один не совпал с мнением руководителя. Это конечно вопиющий случай, но четкое понимание возможностей современных средств позволяет за несколько недель доводить до результата на 30% сделок больше.

5. Оценка системы управления и контроля за менеджерами

В торговой компании менеджеры делали отчет о том, сколько они делают в день холодных звонков, показатели были на уровне 50 звонков в день на менеджера. Когда мы автоматическими средствами проверили количество реальных звонков с разговорами оказалось в среднем 14 в день. Во-первых, на отчет уходило время и менеджеры считали его как хотели. Во-вторых, руководитель им редко пользовался, так как не имел алгоритма анализа отчета и действий по итогам анализа. Внедрив автоматическую систему отчетности и регулярную работу руководителя с аналитикой, удалось довести количество звонков до 60 в день на менеджера и повысить количество клиентов за три месяца в 8,5 раз.

6. Оценка системы мотивации

В одной компании система мотивации заключалась в старом добром проценте от оборота. Менеджеры редко выполняли план и продавали в основном со входящих звонков. Разделив мотивацию по каналам и закрепив в мотивации ежедневные действия, нам удалось через 2 месяца увеличить маржинальность бизнеса в 2,3 раза. Фонд оплаты труда для менеджеров вырос в 1,5 раза. При этом отсеялись те, кто не хотел достигать сверхрезультатов. Мотивация остальных существенно выросла.

7. Оценка стратегии продаж

Когда компания долго работает на рынке, взгляд замыливается и компания нацеливается на вектор, который ей не совсем выгоден, но которого требуют несколько настойчивых клиентов. Определение портрета целевого клиента, определение Уникального торгового предложения (УТП) компании и эффективности каналов продаж позволяет выбрать наиболее эффективный путь. Это чаще всего делается небыстро, но в одной из компаний, проведя сегментацию клиентов и отказавшись от работы с одним из типом клиентов, мощности компании высвободились на 25%.

Закажите бесплатный аудит каналов продаж и узнайте, где Вы сейчас теряете клиентов.