Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.

курсовая работа , добавлен 10.03.2009


Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Основные виды и сущность позиционирования. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов. Определение понятия и сущности товарной политики предприятия. Изучение классификации товара. Описание трехуровневой концепции товара.

курсовая работа , добавлен 19.06.2015


Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

контрольная работа , добавлен 24.11.2010


Понятие и оценка необходимости проведения сегментации, направления и принципы ее проведения на современном этапе, критерии выбора целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Выбор стратегии сегментирования и позиционирования для предприятия.

дипломная работа , добавлен 09.02.2012


Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.

презентация , добавлен 06.01.2016


Классификация рынков, определение и критерии сегментации, целевые сегменты. Критериальная оценка перспективных сегментов. Позиционирование товара. Сегментация рынка применительно к конкретному предприятию. Рекомендации по повышению его эффективности.

курсовая работа , добавлен 08.08.2014


Анализ хозяйственной деятельности организации "P&G" и ее внешнего окружения. Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы. Выбор и профилирование целевого сегмента рынка для компании "P&G". Позиционный анализ товара организации.

курсовая работа , добавлен 03.06.2014

ВВЕДЕНИЕ_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _3

I Глава Теоретическая часть

1.Понятие сегментации рынка. Основные критерии сегментации. _ _ _ _ _ _ _ _6

1.1Виды сегментации_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 17

1.2Признаки сегментации_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _18

1.3Выбор целевого рынка_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _24

2.Понятие Позиционирования товара на рынке. Этапы позиционирования. _ 29

2.1.Ошибки позиционирования__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 33

3.Закон о конкуренции_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _35

II Глава Практическая часть _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _38

Заключение_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _61

Список используемых источников_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _63

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу

к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Цель - изучить сегментацию и позиционирование товара на рынке.

1. Дать понятие сегментации рынка. Выявить основные признаки и критерии сегментации.

2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

3. Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения

4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

5. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

Объект - Маркетинговая деятельность предприятия, сегментация и позиционирование товара на рынке.

Предметом курсовой работы является: Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это

конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

1. Составление вопросника для проведения анкетирования

2. Сегментация и позиционирование товара на рынке

1.Понятие сегментации рынка. Основные критерии сегментации.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.

Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

· четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

· доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

· величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

· прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

· массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

· продуктно - дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;

· целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

(автоматического детектора взаимодействия), получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей

Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принятьрешение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители- интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.

Важность покупки также различная для различных потребителей. Например, Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

Сектор промышленности,

Размер фирмы,

Географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

Применяемая технология,

Использование данного товара,

Технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

Наличие центра закупки,

Иерархическая структура,

Отношения покупатель – продавец,

Общая политика закупок,

Критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

Срочность выполнения заказа,

Применение товара,

Размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

1.1 Виды сегментации

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:
1. макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
2. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным признакам.
3.сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
4. сегментация вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
5. предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
6.окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и критериев.

1.2 Признаки сегментации.

Основные признаки сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина	Типичная разбивка
Географический принцип
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный метропо­литенский ареал (по величине)	С населением меньше 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1 -4 млн. человек, свыше 4 млн. человек.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
Психографический принцип
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, поступающий "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Демографический принцип
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1 -2 человека, 3-4 человека, 5 человек и больше
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов	Меньше 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или отсутствие образования, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Европеец, африканец, азиат
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необхо­димо провести связь с демографическими параметрами.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и пси­хографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. "Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

1.3.Выбор целевого рынка

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

Технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

Функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

Потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

Стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

Стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

Стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

Стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

Стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень
их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться
компания.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей
должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько
и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться
тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг.

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок
с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются
друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на
методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий
ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость
производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на
низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что
ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг,
особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из- за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество
факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов
компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь
наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа
зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

2.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

Позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

Позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Можно выделить три варианта позиционирования:
1. Первая стратегия направлена на укрепление сознании потребителей
текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую
позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа
потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их
позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило,
с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются
карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного
изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки, которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет
особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых
сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при
проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в
этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое
качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания
уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ,
привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного
сегмента. После того как компания идентифицировала множество возможных
конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу
позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее
существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка. Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым
потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как
значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной
особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более
специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все
другие способы, с помощью которых потребители могут получить
аналогичные преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко
доведён до потребителей и является для них очевидным.
Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать
эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для
компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с
которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим
характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы
выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей.
Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд
шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения
целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их
распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента
(цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган,
оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике
позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

2.1.Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

1. Желание быть маркой для всех (например, "Пиво, сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");

2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");

3. Отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться (Можно сравнить рекламу водки "Флагман" с рекламой десятков брэндов водки, затерявшихся на полках магазинов);

4. Попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования (например, Пепси /Черри);

5. Несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории (Почему в первой половине 90-х годов Колгейт проиграл Бленд-А-Меду?);

6. Акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов ("Лада - ключ к дорогам России");

7. Излишнее увлечение "креативностью". Например, имиджевая реклама для неимиджевых товаров ("Раптор - не пытайтесь договориться с тараканами");

8. Попытка построить позиционирование на низкой цене (сравните соки "Тонус" и "Любимый Сад", или стиральные порошки "Би Макс" и "Дося");

9. "Размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов);

10. Неудачное исполнение концепции (например, реклама шоколада Нестле "Хочешь молока"?

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозициоиирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связан­ных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

2. Сверхпозициопирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования..

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

3.Федеральный закон о конкуренции.

Статья 1. Предмет и цели настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон определяет организационные и правовые основы защиты конкуренции, в том числе предупреждения и пресечения:
1) монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;
2) недопущения, ограничения, устранения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными осуществляющими функции указанных органов органами или организациями, а также государственными внебюджетными фондами, Центральным банком Российской Федерации.
2. Целями настоящего Федерального закона являются обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, свободы экономической деятельности в Российской Федерации, защита конкуренции и создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.

Статья 8. Согласованные действия хозяйствующих субъектов

1. Согласованными действиями хозяйствующих субъектов являются действия хозяйствующих субъектов на товарном рынке, удовлетворяющие совокупности следующих условий:
1) результат таких действий соответствует интересам каждого из указанных хозяйствующих субъектов только при условии, что их действия заранее известны каждому из них;

2) действия каждого из указанных хозяйствующих субъектов вызваны действиями иных хозяйствующих субъектов и не являются следствием обстоятельств, в равной мере влияющих на все хозяйствующие субъекты на соответствующем товарном рынке. Такими обстоятельствами, в частности, могут быть изменение регулируемых тарифов, изменение цен на сырье, используемое для производства товара, изменение цен на товар на мировых товарных рынках, существенное изменение спроса на товар в течение не менее чем одного года или в течение срока существования соответствующего товарного рынка, если такой срок составляет менее чем один год.
2. Совершение хозяйствующими субъектами действий по соглашению не относится к согласованным действиям.

Статья 21. Последствия нарушения требований настоящего Федерального закона при предоставлении и использовании государственной или муниципальной помощи

1. В случае если акты о предоставлении государственной или муниципальной помощи не были предварительно представлены в антимонопольный орган (за исключением актов, предусмотренных пунктами 1 - 3 части 1 статьи 20 настоящего Федерального закона), такие акты могут быть признаны судом недействительными полностью или частично, в том числе по иску антимонопольного органа. В случае признания судом акта о предоставлении государственной или муниципальной помощи недействительным полностью или частично антимонопольный орган выдает федеральному органу исполнительной власти, органу исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органу местного самоуправления, предоставившим государственную или муниципальную помощь, предписание о принятии мер по возврату имущества, если государственная или муниципальная помощь была предоставлена путем передачи государственного или муниципального имущества.
2. Акты, указанные в пунктах 2 и 3 части 1 статьи 20 настоящего Федерального закона, а также акты о предоставлении государственной, муниципальной помощи соответственно за счет средств резервных фондов органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, резервных фондов органов местного самоуправления могут быть признаны судом недействительными в части предоставления государственной или муниципальной помощи (в том числе по иску антимонопольного органа), если исполнение этих актов приведет или может привести к недопущению или устранению конкуренции.
3. В случае, если при осуществлении контроля за использованием государственной или муниципальной помощи антимонопольный орган установит несоответствие ее использования заявленным в ходатайстве целям, антимонопольный орган выдает федеральному органу исполнительной власти, органу исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органу местного самоуправления, предоставившим такую помощь, предписание о принятии мер по возврату имущества, если государственная или муниципальная помощь была предоставлена путем передачи государственного или муниципального имущества, либо предписание о принятии мер по прекращению использования преимущества хозяйствующим субъектом, получившим государственную или муниципальную помощь, если государственная или муниципальная помощь была предоставлена в иной форме.

Практическая часть

Задание 1

1. Общая характеристика предприятия «Шаллер»

Предприятие «Шаллер» производит и реализует строительные материалы на рынок Смоленска и Смоленской области. Магазины с отделочными материалами направлены на широкий круг потребителей. В наличии имеется широкий ассортимент продукции, который реализуется в широком диапазоне цен (от низких до высоких), для людей с различным уровнем дохода. Номенклатура товаров, которую наша фирма готова в любой момент произвести и поставить розничным и оптовым покупателям, включает в себя несколько позиций. Если в процессе строительства понадобится тот или иной материал - он наверняка есть на нашем складе. Товары имеются в наличии и под заказ. Предлагаем разнообразные варианты расчетов, прогрессивную систему скидок, а профессиональные консультации работников магазина помогут покупателям решить вечную проблему выбора. Строить хорошо и надежно можно при наличии качественных строительных материалов и разнообразного ассортимента. Качество продукции вытекает из качества сырья.

Перечень ассортиментных групп и цен на товар.

Для реализации и ознакомления потребителей с товаром предприятие продвигает продукцию с помощью общей рекламы на телевидение. В рекламе представлены все ассортиментные группы и наименования товаров. В организации рекламной кампании помогает отдел маркетинга и маркетинговая служба. Для стимулирования сбыта по выходным в магазинах предприятия «Шаллер» действует скидка на весь ассортимент 10%,покупателям на сумму свыше 7000 рублей дисконтная карта со скидкой 15% в подарок.

Для реализации продукции предприятие использует следующие каналы товародвижения:

Прямой сбыт, Производитель→Потребитель. На территории предприятия находиться магазин, это позволяет потребителям приобретать продукцию по низким ценам, и сократить затраты на доставку.

Производитель→Розничный торговец→Потребитель.

Производитель→Оптовый торговец (крупный опт)→Оптовый торговец (мелкий опт)→Розничный торговец→Потребитель.

2. Организационная структура предприятия

Основным элементом системы маркетинга на предприятии является маркетинговая служба - часть организационной системы фирмы и подсистема организационной структуры управления фирмой. Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение таких функций, как комплексный анализ и прогнозирование развития рынков сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики конкурентов и конъюнктуры торговли; оценка конкурентоспособности выпускаемых фирмой продуктов; разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей для будущего производства; определение наиболее эффективных способов товародвижения, исходя из необходимости минимизации издержек обращения, организация рекламных мероприятий, контроль и оценка их эффективности. Организационная структура службы определяется спецификой производимых продуктов, количеством рынков и масштабами деятельности. Служба маркетинга, создаваемая на предприятиях должна являться источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия. Из этого следует, что служба маркетинга на предприятии имеет не малое значение

3.Анализ, окружающий среды предприятия.

PEST-анализ.

1. Политический . Государство регулирует конкуренцию в данной отрасли, что не дает ценам подняться. Различные изменения в законодательстве могут привести к непредвиденным последствиям. Предприятие «Шаллер» в настоящий момент не имеет конфликтов с Правительством, т. к полностью соответствует всем стандартам.

2. Экономический. Поднимаются цены на сырье, что приводит к подорожанию производимых товаров. Для ОАО «Шаллер» самым главным является соотношение цены и качества. Используется высококачественное сырье, но цены не повышаться т.к. много потребителей, и прибыль поступает в бюджет предприятия. Прибыльным для предприятия так же является то, что произведенные строительные материалы продаются в области.

З. Социальный. В настоящий момент уровень жизни повышается, потребности в строительстве и ремонте возрастают, покупателей становится больше, что приводит к увеличению спроса на строительные материалы, отсюда следует большая прибыль.

4. Технологический. Внедрение новых технологий, приобретение нового оборудования. Традиционно высокое качество, учитывается соотношение цены и качества. Использование только высококачественного сырья. Постоянное расширение ассортимента

Задание 2

1.Составление вопросника для проведения анкетирования по почте

Уважаемые респонденты!

Предприятие «Шаллер» занимающее производством строительных материалов проводит опрос потребителей, с целью изучения отношения населения к отечественной и импортной продукции. Ответы на поставленные вопросы займут не более 15 минут. Так же за помощь в содействии проведения опроса мы дарим вам дисконтную карту на 5%.

Заранее благодарим вас!

Анкета носит не анонимный характер, будьте добры заполните реквизитную часть.

Реквизитная часть:

1.Покупали ли вы продукцию нашего предприятия?

2.Какую продукцию вы приобретали?

1. Напольные покрытия

2. Стеновые и отделочные панели

3. Система сухого строительства

3.Строительные материалы, каких производителей вы приобретали?

1. Фирмы «Строй гарант»

2. Предприятия «Дункан»

3. В магазинах «Росита»

4. Другое_________________________________

4.Вы отдаете свое предпочтение:

1. Отечественной продукции

2. Импортной продукции

Импортная

Отечественная
6. Устраивает ли вас качество приобретаемой продукции?

4. Никогда

7.Важно ли чтобы информация о товаре была доступна в полном объеме?

1. Очень важно

3. Не важно

8.Соглосны ли вы с тем, что качество отечественной продукции уступает качеству импортной продукции?

1. Решительно согласен

2. Согласен

3. Не согласен

4. Решительно не согласен

Если вы приобретали продукцию нашего предприятия, то ответьте на 9 вопрос, если нет, то продолжайте отвечать далее.

10.Соответствуют ли цены продукции отечественного производства?

1.Цены ниже средних и полностью удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания

2. Цены средние и полностью удовлетворяют потребителей, соответствуют качеству товаров и обслуживания

3. Цены выше средних, но удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания

4. Цены существенно завышены и не удовлетворяют потребителей

5. Цены слишком завышены и не соответствуют качеству товаров и уровню обслуживания

11.При ремонте или строительстве, вы прибегали к помощи консультантов или дизайнеров?

12.Подберите словесные ассоциации к слову РЕМОНТ:

13.Завершите предложение.

Качество продукции зависит от…

14.Завершите рассказ.

Решив сделать ремонт, я зашла (зашел) в магазин со строительными материалами. В ассортименте была предложена продукция отечественного и импортного производства. Свое предпочтение я отдал (а)…

15.Представте, пожалуйста, себя на месте одного из персонажей и предложите свой вариант ответа.

16.Опишите, пожалуйста, то, что может происходить на данном рисунке.

Анкета подошла к концу спасибо, что приняли участие в опросе!

Задание 3

1.Составление пана выборки

Предприятие «Шаллер» при проведении опроса, цель которого изучения отношения населения к отечественной и импортной продукции, использовало выборку двух видов.

1.Имееться список населения. На листках бумаги записывались фамилии, листки вкладывались в урну и вытаскивались наугад до определенного количества. Для этого они прибегли к помощи переписи населения города Смоленска и к списку постоянных покупателей, у которых имеются дисконтные карты.

Вследствие выборки отобрали 1600 респондентов. Именно этим людям были разосланы анкеты по почте.

2. Так же предприятие использовало метод многоступенчатой жеребьевки. Для проведения выборки был выбран Заднепровский район, ул. Лавочкина, ул. Маршала Еременко, ул. Кутузова, ул. Гризодубовой. Каждый 4 дом, каждый 3 подъезд, каждая 2 квартира на 3 этаже. Таким образом, данным методом было отобрано 1112 респондентов.

После проведения выборки отобрали 2712 респондентов. Ответы на разосланные анкеты были получены в течение двух недель. Участие в опросе приняло 2150 респондентов.

Задание 4

1.Анализ собранных данных

Задание 5

1. Проведение сегментации рынка и позиционирование товара на рынке.

1.1 Проведения сегментации

1.Организации и частные лица испытывают потребность и нужду в усовершенствовании квартир, офисов и т.д. Для удовлетворения их потребностей предприятие «Шаллер» открыло сеть магазинов в городе Смоленске с отделочными материалами. Принимая во внимание возрастающую потребность строительного рынка в современных строительных и отделочных материалах, мы стремимся максимально удовлетворить возрастающий спрос населения и организаций на строительные и отделочные материалы, создать благоприятные условия для развития строительного рынка, немаловажную роль в этом играют современные материалы и технологии, позволяющие предложить более привлекательные в экологическом и экономическом плане альтернативы.

2. Выявим, какие потребности испытывают потребители.

1. Потребность в ремонте

2. Иметь престижное жилье

3. Открыть свой бизнес (купить-перепродать)

4. Иметь современный офис

3.Каждая выделяемая потребность актуальна для конкретного сегмента рынка, и на этой основе мы выделяем несколько узких рынков. Для максимального удовлетворения потребностей разного рода потребителей.

1.Потребность в ремонте - частные лица, не имеющие высокого уровня дохода

2. Иметь престижное жилье - частные лица с высоким уровнем дохода.

3. Открыть свой бизнес - организации, индивидуальные предприниматели.

4.Иметь современный офис - организации, магазины, предприятия.

4. Название полученных сегментов

1.Потребность в ремонте – «ДОМ»

2. Иметь престижное жилье – «ПРЕСТИЖ»

3. Открыть свой бизнес – «БИЗНЕС»

4.Иметь современный офис – «ОФИС»

5.Для каждого сегмента свойственны свои ключевые потребности. На этом этапе происходит совмещение потребностей с требованиями каждого сегмента

6.Сегмент ДОМ - в этот сегмент будут входить семьи, люди со среднем или низким уровнем дохода. Цены на материалы не должны быть высокими, но качество должно быть приемлемым. Возможно, при приобретении материалов для ремонта им потребуется доставка. Консультации специалиста или услуги дизайнера могут не понадобиться, т.к. потребители будут делать ремонт сами, с целью экономии.

Сегмент ПРЕСТИЖ – в этот сегмент входят люди с высоким уровнем дохода и частные лица. Цена для них будет не главным фактором в решении о покупки, скорей всего на нее не будут обращать внимание. Зато не мало важную роль сыграет качество и марка, определенны производитель. Возможно, покупатели прибегнут к услугам дизайнера и помощи специалистов.

Сегмент БИЗНЕС - в этот сегмент будут входить индивидуальные предприниматели и организации. Их целью будет организация своего бизнеса, покупка и перепродажа материалов. С целью получения прибыли. Свое внимание они будут концентрировать на низкой цене и оптовых закупках, удобности размещения торговых точек или оптового склада. Возможно, им понадобиться доставка и консультации специалистов.

Сегмент ОФИС – этот сегмент будут входить индивидуальные предприниматели и организации. Потребность возникает, следуя за модой, для поддержания статуса. Внимание будет обращаться на качество продукции. Возможно, потребуется консультации специалистов и услуги дизайнера в зависимости от сферы деятельности покупателя. Может понадобиться доставка.

7.Орентируясь на потребителей города Смоленска мы выявили следующие сегменты: ДОМ,ПРЕСТИЖ,БИЗНЕС и ОФИС. Выявив потребности каждого сегмента мы определили, какой на какой товар будет спрос и какую продукцию следует продавать.

Магазины с отделочными материалами направлены на широкий круг потребителей. В наличии имеется широкий ассортимент продукции от низких цен до высоких, для людей с различным уровнем дохода. Номенклатура товаров, которую наша фирма готова в любой момент поставить розничным и оптовым покупателям, включает в себя несколько тысяч позиций. Если в процессе строительства понадобится тот или иной материал - он наверняка есть на нашем складе. Товары имеются в наличии и под заказ. Предлагаем разнообразные варианты расчетов, прогрессивную систему скидок, а профессиональные консультации работников магазина помогут покупателям решить вечную проблему выбора. Строить хорошо и надежно можно при наличии качественных строительных материалов и разнообразного ассортимента. Поэтому в нашей фирме требования к используемым материалам всегда высоки.

1.2.Позиционирование.

Для сравнения с товарами конкурентами был выбран такой товар как обои, потому что их наиболее часто приобретают. Предприятие «Шаллер» производит следующие виды обоев:

А - относительно низкого качества и недорогие.

Б - более высокого качества, более дорогие, чем обои А.

В - высокого качества примерно той же стоимости, что и Б.

Г - примерно того же качества что и В, но дороже.

Д - наиболее высокого качества, самые дорогие и «престижные».

Расположим данные товары на графике «цена-качество» в соответствии с их характеристиками:

Качество

Очень высокое

Высокое

Выше среднего

Среднее

Ниже среднего

У предприятия имеются 3 основных конкурента:

Е- более высокого качества, но меньше по стоимости чем наш товар Б,

Ж - Беллоруского производства, высокого качества, примерно той же стоимости что и наш товар В.

З - импортного производства. Ниже по качеству чем наш товар Д, но выше по цене.

По построенному графику сразу становиться видно что наши обои Д имеют преимущества над конкурентами товара З. У нас при очень высоком качестве низкая цена (это может зависеть от затрат на производство и реализацию продукции), что привлекает покупателей.

А вот товар Ж имеет преимущества над нашим товаром В. При том же уровне цены уровень качества выше. Наше предприятие должно стремиться к улучшению качества, но при этом стараться не повысить цены. Так же следует повысить качество товара Г (За счет покупки другого более качественного сырья) потому что при среднем качестве установлена высокая цена. Что касается цены ее следует понизить за счет уменьшения затрат на производство, сбыт, доставку и т.д.

Товар Е выигрывает у нас по качеству при сходной цене с товаром А.

Снизить цену на товар В, продукт более высокого качества у конкурентов стоит дешевле.

Задание 6

Реализация коммуникационной политики на предприятии

Что бы потребители узнали о товаре предприятие «Шаллер» рекламирует свою продукцию в печатном издании.

2.Стимулирование сбыта.

Что бы продукция успешно продавалась, нужно не только давать рекламу, но и стимулировать потребителей, продавцов, посредников.

Предприятие «Шаллер» выделяет три целевых аудитории для стимулирования.

1.Продавцы.

Цель:привратить безразличного продавца в энтузиаста.

От успешной работы продавца зависит, купит ли потребитель товар. Продавцы должны быть приветливыми, улыбчивыми, всегда готовыми помочь покупателю определиться с выбором, знающими информацию о товаре. Что бы в магазинах, где продается продукция предприятия «Шаллер» всегда были такие продавцы, дирекция стимулирует их к работе с помощью ценового метода: выплат премий, ценные подарки, предоставление скидок на продукцию магазина, а так же с помощью добрых слов и похвал.

2.Потребители.

Цель: предложить коммерческую выгоду тем, кто приобретает товары на определенных условиях и за счет этого увеличить количество покупателей.

От количества потребителей зависит успех предприятия. Предприятие использует ценовое стимулирование, по выходным в магазинах предприятия «Шаллер» действует скидка на весь ассортимент 10%,покупателям на сумму свыше 7000 рублей дисконтная карта со скидкой 15% в подарок, чтобы у потребителей был стимул придти и приобрести товар вновь в этом магазине. Предоставляется кредит, возможна рассрочка платежа. Активно используются совмещенные продажи, при покупке обоев клей бесплатно, при покупке 6м² ламинита 2м² бесплатно.

3.Посредники.

Цель: побудить продавать товар с максимальной энергией и расширять круг покупателей.

Посредники необходимы для реализации продукции. Что бы увеличить число посредников предприятие применяет ценовое стимулирование с помощью скидок, при покупке 10 упаковок материалов 2 упаковки они получают бесплатно. Так же предприятие предоставляет складские помещения для поставщиков. Бесплатно доставляет продукцию на склад покупателя. Возможно предоставления кредита и рассрочки платежа.

3. PR-связь с общественностью.

Предприятие «Шаллер» является крупным производителем строительных материалов. Для того что бы поддержать имидж фирмы маркетинговая служба предприятия прибегает к PR.

На протяжении нескольких лет, предприятие «Шаллер» участвует в благотворительности, обеспечивает строительными материалами детские сады, школы, принимает участие в ремонте детских домов и домов-интернатов. Это помогает поддерживать фирме социальный статус. Для многих потребителей важно наблюдать, что фирма работает не только для получения прибыли, но и для социальной помощи. Тем сам они, приобретая товар, тоже могут помочь детям.

При производстве нового товара предприятие «Шаллер» проводит презентации. Приглашаются покупатели и заинтересованные лица, в подарок бесплатно всем желающим дается новый товар на пробу. О презентациях предприятие сообщает в СМИ. На проведении презентаций приглашается пресса и телевидение.

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Дано понятие сегментации рынка, выявлены основные критерии и признаки сегментации.

Охарактеризованы основные методы сегментации

Рассмотрен процесс сегментирования потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения

Определено как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента

Изучены основные принципы и ошибки позиционирования товара на рынке

В прак­тической части нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга: Составление вопросника, проведение выборки, сегментация и позиционирование товара на рынке, PR мероприятия и стимулирование сбыта.

Исследования организации маркетинга было проведено на примере предприятия «Шаллер.

«Шаллер» является коммерческим предприятием, объединяющим подразделения, осуществляющие производство строительных материалов, реализацию и сбыт готовой продукции.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Служба маркетинга на предприятии построена по функциональному принципу, т.е. по принципу ответственности отдельных лиц или группы лиц отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Организационная структура определяется структурой производимого товара, количеством рынков и масштабами деятельности.

PESTанализ проводился с целью выявления какие факторы и каким образом влияют на деятельность фирмы.

Маркетинговая служба предприятия использовала метод опроса (анкетирование) чтобы выявить отношение потребителей к качеству отечественной и импортной продукции. В результате выборки было опрошено 2150 респондентов.

Каждая выделяемая потребность актуальна для каждого сегмента. Поэтому предприятие, ориентируясь на потребителей города Смоленска, выявило сегменты, на которые оно будет нацелено. Пропозиционоровав товар по сравнению с товарами конкурентами, были выявлены параметры, от которых наше предприятие отстает от конкурентов.

Разработаны определенные маркетинговые действия по распространению и продвижению товара. Поставлены цели, и методы их достижения по стимулированию сбыта. Разработана рекламная компания предприятия «Шаллер» и проведены PR мероприятия.

В целом маркетинг дает преимущества предприятию «Шаллер», службы маркетинга позволяют повысить экономическую эффективность производства.

Список используемых источников

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003.

2. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001.

5. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2002.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

9. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003.

10. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.

11. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003

12. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2005.

13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.

14. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2003.

15. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2002 .

16. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2003 .

17. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002.

Факторы макроокружения организации: 1.Экономические факторы: Рост ВВП, укрепление национальной валюты, пр. 2.Технологические факторы: инновационная идея, налаженный производственный процесс. 3.Демографические факторы: Тенденции динамики численности и половозрастного состава населения 4. Социокультурные факторы: тенденция повышения внимания к своему здоровью и внешности, прогноз увеличения потребления.

1.3.Сегментационный анализ рынка

Сегментация предполагает выбор и обслуживание определенной группы потребителей на рынке, она позволяет модифицировать характеристики товара в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, в конечном счете, создает основу для разработки рыночной стратегии фирмы. Сегментация является непростым делом, так как предполагает высокий уровень знаний рынка.

Проведем сегментационный анализ рынка компании P&G и для наглядности представим его в виде таблицы (см. табл. 2).

Сегментационные признаки:

географический признак (величина региона, плотность населения и пр.);

демографический признак (возраст, пол, пр.);

поведенческий (искомая польза);

психографический или психофизический (общественный класс, образ жизни или характеристики личности);

социально-экономический

Таблица 2. Сегментационный анализ рынка компании P&G

Признаки сегментации	Рыночные сегменты (потребительские группы)	Предпочтения потребителей, особенности их поведения.
Поведенческий	1. Потенциальный пользователь 2. Пользователь-новичок 3. Регулярный пользователь	1. Предпочтет продукцию P&G, т. к. это качественная продукция по доступной цене. 2. Предпочитает P&G в связи с недорогой ценой 3. Предпочитает продукцию P&G, т.к. она сочетает в себе качество и доступные цены.
Психографи-ческий	По типу личности	Приверженцы здорового образа жизни, заботящиеся о своем внешнем виде как о главном своем достоинстве, желающие отказаться от препаратов, содержащих большое количество ненатуральных веществ. Новаторы, желающие найти новые пути решения своих проблем с грязным бельем.
Демографи-ческий	Мужчины/Женщины 20-30 Мужчины/женщины 30-40 Мужчины/Женщины от 40	Предпочитают P&G, т.к. это один из наиболее популярных брендов. Предпочитают P&G т.к. это качественная продукция по доступной цене. Предпочитают P&G из-за удобства и универсального действия
Социально-экономический	Низкий уровень доходов - Средний уровень доходов - Высокий уровень доходов	Каждый может найти качественную продукцию по доступной цене и на любой вкус.
Географи-ческий	Продукция P&G продается в 180 странах мира, и компания имеет заводы и филиалы на всех континентах, кроме Антарктиды.	Новизна продукции, общая гибкая политика корпорации, учитывает основные тенденции, спроса в стране продажи.

В таблице описаны основные сегменты, с которыми работает компания. Эти группы потребителей позволяют наиболее быстро окупать издержки компании на производство и сбыт продукции.

Выводы к аналитической части

«P&G Россия» является крупнейшим дистрибьютером экологически безопасных товаров, сохраняющих здоровье потребителям. Организационная структура системы управления данной организацией представляет собой линейно-функциональную структуру, позволяющей улучшить координацию деятельности в функциональных областях, повысить эффективность производственной реакции организации, уменьшить дублирование в функциональных областях.

Основные каналы сбыта продукции:

Торговые центры. Для потребителя преимуществом покупок в тц является возможность закупить в одном месте все необходимое

Сеть дистрибьюторов. Основной путь реализации продукции Амвэй - через дистрибьюторов. На долю этого канала распределения приходится более 50% продаж

Электронные продажи. Нацеленны на покупателей-новаторов и стойких приверженцев бренда. Поэтому удельный вес электронных продаж составляет менее 10%.

В этой главе описаны все сегменты, с которыми работает компания. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Необходимо произвести сегментацию рынка. С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров. От правильности выбора сегмента зависит эффективность деятельности компании, объем занимаемой рыночной доли, и соответственно, прибыли.

ГЛАВА 2. Научно-методическая часть. Научно-методические основы организации и планирования проекта

2.1 Понятие и основные признаки сегментации рынка

Рыночная сегментации представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Понятие «сегментирование рынка» появилось в США в 1950-х гг.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментируя рынок, фирма преследует следующие цели:

· максимальный учет желаний и предпочтений потребителей;

· обеспечение конкурентных преимуществ товара и фирмы;

· оптимизация затрат фирмы;

· повышение эффективности маркетинговых стратегий фирмы;

· уход в свободные от конкурентов сегменты (рыночные окна).

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Часть сегмента, состоящая из потребителей, которым производимый данным предприятием продукт лучше всего подходит для удовлетворения потребностей, получила название рыночной ниши.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции, и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические и психофизические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия - производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, дает очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой.

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы, как:

новаторы - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт;

медленно адаптирующиеся к новому товару потребитель, при-обретающий товар который в течение длительного времени находит¬ся на рынке;

консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Так как продукция P&G относится к товарам народного потребления, в 1 главе были отражены и проанализированы вышеперечисленные критерии сегментации рынка.

2.2 Обоснование выбора рыночного сегмента в организации

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Целевые сегменты оцениваются по определенным критериям, набор которых каждая организация выбирает основываясь на их значимости в данный период времени. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты - выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Успешность маркетинговой стратегии определяется в первую очередь объемом информации (главным образом информацией о ЦГП), которой располагает организация. Более емкая информация дает возможность разработать максимально подходящую маркетинговую политику. Поэтому, помимо сегментации рынка, организации проводят профилирование сегментов рынка - полное описание сегментов рынка. Характеристики, которые при этом используются, называются дескриптивные переменные сегментирования. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. В сущности, чем полнее и обширнее будет картина, тем лучше.

Описание сегмента, таким образом, проводится в два этапа: сначала применяются базовые переменные, посредством которых покупатели распределяются по сегментам, а потом - дескрипторы, которые помогают построить профили сегментов.

Один из наиболее распространенных методов профилирования был впервые применен для составления каталогов. Этот метод сегментирования клиентов, обычно называемый RFM, основывается на покупательском поведении. Главным образом метод используется для повышения эффективности маркетинга, направленного на реальных клиентов. Это очень мощный инструмент, который сводится к созданию сегментов на основе трех характеристик:

Давность. Эта характеристика указывает на количество месяцев (недель, дней и т.д.), прошедших с даты последней покупки. Давность наиболее важна для прогнозирования реакции на последующее предложение. Это кажется вполне логичным. Если вы недавно что-то приобрели у компании, то вероятность того, что вы совершите еще одну покупку, более высока, чем у клиента, который давно ничего не покупал.

Денежная ценность. Эта характеристика отражает общую сумму средств, потраченных клиентом. Как и частота, она может применяться либо к определенному временному промежутку, либо включать все покупки. Из всех трех характеристик денежная ценность в наименьшей степени способна прогнозировать реакцию. Но если использовать ее в комбинации с другими показателями, она может повысить уровень понимания клиента

2.3 Позиционирование товара и сегментация рынка как связующие процессы

Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант - обеспечить отличие своего товара от товара конкурента.

Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке. Какой сегмент рынка будет обслуживать данный товар; какими качествами он отличается от аналогичных товаров конкурента? На эти вопросы предприятие отвечает путем позиционирования товара.

Позиционирование товара дает возможность разработать комплексную маркетинговую программу, в которую входит конкретный вид товара, упаковки, гарантия, цена и скидки с нее, возможность кредита, методы распространения (оптовая или розничная торговля, продажа через посредников или собственных агентов), реклама.

Определив целевой сегмент, предприятие должно выявить все товары, предлагаемые этому сегменту, с тем, чтобы найти выгодное место (позицию) для своего товара, обеспечить его конкурентоспособность и разработать соответствующий комплекс маркетинга.

Позиция - это сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах предлагаемых товаров. Задачи позиционирования - изучить мнения и предпочтения потребителей, касающиеся существующих товаров, и выявить, по каким критериям потребители их оценивают.

Этапы позиционирования:

Выявление всех товаров, предлагаемых потребителям. Предприятие должно точно знать, какие товары и по каким ценам предлагаются целевому сегменту и как конкуренты продвигают эти товары.

Определение важнейших характеристик товара с точки зрения потребителей. Необходимо провести исследование и выяснить, какие характеристики товара наиболее важны для потребителей.

Построение карты (схемы) позиционирования. Предпри¬ятие должно выяснить, как потребители оценивают степень воплощения важнейших для них характеристик в товарах, предлагаемых конкурентами.

Поиск и обеспечение желательной позиции для своего товара в глазах потребителей.

После сегментирования рынка, детального анализа его сегментов и выбора целевого сегмента, перед организацией встает вопрос о выборе оптимального позиционирования товара. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Для этого используются разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального пользования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения и т.п. Естественно, позиционирование не может быть связано с дезинформацией и обманом потребителя, если производитель работает на долговременную перспективу и добросовестный бизнес.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение,продвижение.

Выводы к аналитической части

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов: выбор методов и осуществления сегментации, профилирование сегментов рынка, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара и разработка плана маркетинга.

Рыночная сегментации представляет собой метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. Сегментация рынка может производиться с использованием критериев (признаков) : географические, демографические, социально-экономические, психофизические. Далее проводится более тщательный анализ - профилирование сегментов рынка. На основании анализа полученной информации, проводится выбор целевого рыночного сегмента. Критериями выделения целевого сегмента являются: размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для предприятия, перспективность сегмента, прибыльность или рентабельность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции, эффективность работы на выбранном сегменте рынка и соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Позиционирование товара на рынке логично продолжает реализацию маркетингового подхода после сегментирования рынка, профилирование сегментов и выбора целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке - это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке (т. е. разработка конкретного вида товара, упаковки, гарантии, цены и скидок с нее, возможность кредита, методы распространения, рекламы). Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга.

Глава 3. Проектная часть. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере компании P&G

3.1 Выбор целевого сегмента рынка

Для анализа рынка товара необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка. Оно предполагает выполнение следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рынка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рынка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

группы потребителей;

технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегментов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конечным результатом первого этапа является формирование матрицы сегментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то-вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Первый этап анализа сегментации рынка P&G , а именно макросегментации рынка, дал следующие результаты: основной функцией фирмы является удовлетворение трех групп покупателей в общем возрастном диапазоне от 20 до 45 лет в потребности эффективной стирке без опасности для здоровья для себя и окружающих с сохранением цвета ткани. Направлениями осуществления данного подхода являются: профилактика и ликвидация пятен и защита цвета тканей.

Переходом ко второму этапу сегментирования рынка стало выделение 3-х сегментов рынка, на удовлетворение потребностей которых будет направлена деятельность данной организации. Переходя к микросегментации, перед выделением целевого сегмента рынка, был проведен анализ стратегий охвата рынка, который показал, что наиболее удачной стратегией для компании является стратегия концентрированного маркетинга. Определяющими условиями выбора данного пути стали:

) низкая ценовая чувствительность потребителей, так как продукция данной организации производится с применением новейших технологий, что впоследствии определяет ее как средства класса Люкс, имеющую достаточно высокую ценовую категорию;

)высокая чувствительность к качеству;

) наличие группы потребителей с неудовлетворенными потребностями; (Массовая бытовая химия, практически исключающая наличие в составах натуральные компоненты, в полной мере не может удовлетворить желание покупателей в избавлении их загрязнений на тканях. Массовая бытовая химия может лишь «скрывать» отдушками такие моменты, как въевшийся запах пота, что может вызвать сильную аллергическую реакцию. Количество необходимого для стирки порошка сильно превышает количество порошка ООО «Амвэй», соответственно превышается и количество химических элементов,используемых при стирке.)

)высокая платежеспособность клиентов;

)наличие «ноу-хау».

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевой сегмент, чтобы сконцентрироваться на обслуживании того сегмента, который обещает больше всего прибыли в настоящем и будущем. Для этого, в ходе анализа будут сравниваться отобранные сегменты, выделенные при сегментационном анализе рынка. Для наглядности, результаты анализа будут помещены в таблицу 3. Сравнение будет проводится по 5-бальной шкале

Анализ выбранных сегментов по критериям:

Размер сегмента. Для определения емкости сегмента необходимо определить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. Общая численность жителей г. Москва ~ 13 млн. человек, емкость потребительского рынка - 7 млн. человек. Соответственно, принимая во внимание то, что процентное соотношение трех выбранных сегментов приблизительно одинаковое (так как они попадают в группу трудоспособного населения), то соответственно, присуждаемый балл будет одинаковым, равным 5.

Территориальный масштаб. Деятельность ООО «Амвэй» распространяется на рынок всей страны, поэтому присуждаемый балл равен 5.

Доступность. Основные пути реализации продукции данной организации: дистрибьюторы и электронный магазин. В соответствии с этим, можем принять степень доступности данных сегментов одинаковым и присвоить балл, равный 5.

Перспективность сегмента. Перспективность сегмента определяется динамикой объемов потребления товаров этим сегментом. Активное использование высокоэффективных средств по уходу за одеждой, начинается с 30 лет, что может быть связано как с ростом доходов покупателей в этой возрастной группе, так и с заметным проявлением изменений здоровья. Потребители в возрасте 41-50 лет используют и покупают средства по уходу за домом чаще, чем женщины других возрастных групп. В данной возрастной группе доля тех, кто покупает качественные средства не реже одного раза в месяц, составляет 69% - против 24% для женщин в возрастной группе 31-40 лет и 7% - для женщин в возрасте 18-30 лет. В соответствии с этим, баллы будут распределены следующим образом: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.

Соответствие между продуктами и потребностями клиента. Основные требования, предъявляемые потребителями, являются: качество продукции, эффективность применения, проявление результата за короткие сроки, удобство применения. Качество продукции максимально важно для групп потребителей от 35 лет (72%), эффективность применения одинаково важна для всех групп, а скорость проявления эффекта является важнейшим фактором для покупателей возрастной группы от 18 лет (68%). В соответствии с этим, баллы между сегментами будут распределены так: сегмент А) получает 3 балла, сегмент Б) - 2 балла, а сегмент В) - 4 балла.

Прибыльность. Для наглядности измерения, вычислим норму прибыльности каждого сегмента в процентом соотношении. Поскольку, объемы сегментов равны, главным показателем выступит объем потребления каждого сегмента. Таким образом, баллы будут распределены так: сегмент А) получает 1 балл, сегмент Б) - 3 балла, а сегмент В) - 5 баллов.

Привлекательность для конкурентов. Несмотря на то, что потребители испытывают высокую лояльность к средствам данной компании, существует вариант применения средств компании P&G и средств категории масс-маркет.

Таблица 3. Обоснование выбора целевого сегмента рынка компании P&G

Анализ сегментов рынка компании P&G показал, что наиболее перспективным сегментом является сегмент, в который входят покупатели возрастной категории от 40 лет. Его же и выбираем в качестве целевого сегмента.

3.2 Профилирование целевого сегмента рынка

Исследование показало, что бытовая химия предназначена для различных групп потребителей: как любящих новинки, так и консервативных. Основными же покупателями продукции являются женщины/мужчины от 40 лет со средним уровнем доходов, предъявляющие большие требования к продукции, а именно универсальность, удобство использования, высокое качество при этом разумная цена. Помимо качественных характеристик, потребитель ценит и эстетические свойства продукции. Удобная запоминающаяся упаковка, яркий дизайн - все это отвечает вкусам самым предвзятым клиентам.

3.3 Позиционный анализ товара компании P&G

Для разработки успешной программы позиционирования товара на выбранном сегменте рынка был проведен анализ этого сегмента, на основании которого будет разработано товарное предложение в наиболее полной степени отвечающее потребностям, требованиям и особенностям поведения данной группы.

На данном этапе составим матрицу искомых выгод товара, которая позволит позиционировать товар через конкретизацию его функционального назначения и условий применения.

Таблица 4.Матрица искомых выгод товара.

Следующим этапом станет оценка сравнительных характеристик товаров относительно товаров конкурентов по взвешенной 5-бальной шкале оценки, которая будет представлена в таблице 5.

Проведенный позиционный анализ товаров-конкурентов дал четкое представление о преимуществах и недостатках товара P&G. Основываясь на данных анализа можно судить о высокой конкурентоспособности продукции данной организации, хорошем знании рынка и эффективном использования имеющихся данных.

Таблица 5. Сравнительные характеристики товаров

Основные характеристики
Натуральность препарата
Быстрота действия
Удобство применения (наличие дозара и пр.)
Итоговая оценка

3.4 Позиционирование товара компании P&G

Более чем 100 лет P&G помогает людям жить лучше. Мы высоко ценим Ваше здоровье и благополучие Вашей семьи, а также сохранность окружающей среды. С самого начала бренды и продукция для ухода за домом играли заметную роль в осуществлении нашей миссии.

Теперь, пятьдесят лет спустя, забота об окружающей среде продолжает находить отражение в нашей продукции и философии. На российском рынке филиал компании успешно работает уже более, чем 20 лет, помогая людям не только повысить качество уборки, но и повысить качество своей жизни. Реагируя на изменения потребительского спроса или воплощая новые научные открытия, P&G сохраняет приверженность передовым идеям безопасности и созидательному отношению к окружающей среде.

Чистящие средства, разработанные нами, не наносят вреда организму человека и окружающей среде. К примеру, концентрированный стиральный порошок «Tide baby» прошел тестирование у педиатров. Было доказано, что он не представляет опасности для нежной детской кожи. Состав порошка состоит из природных чистящих ингредиентов: растительное сырье, минеральные вещества и др. Он обладает мягкой формулой и не наносит вреда мягкой детской коже.

Чистящие средства эффективны при температуре от 30С, концентрированность средств позволяет использовать небольшое количество порошка на одну стирку, благодаря чему достигается высокая экономичность продукта. Продукция компании представляет Вам возможность сделать Вашу жизнь лучше при помощи продукции P&G, которая следует «Правилу трех Э»: Экономичность, Экологичность, Эффективность.

Выводы к проектной части

Проведенный позиционный анализ продукции P&G и товаров-конкурентов показал, что продукция данной фирмы максимально удовлетворяет потребности целевой группы, за счет оптимальных цен на свою продукцию по сравнению с аналогами конкурентов, высокого уровня качества, легкостью в применении и доступностью в приобретении.

Конкурентное преимущество данной косметики состоит в ее натуральности и уникальной технологии производства исключающей повышенное содержание ПАВ, за счет чего достигается максимальный эффект после применения моющих средств. А также, соотношение цены и качества, простота в использовании, возможность индивидуального подбора пользовательских предпочтений и индивидуальная консультация у дистрибьюторов по продукции дает данной организации завидное положение на рынке моющих средств. Покупатель, для которого важны показатели экономичности и эффективности, и являются определяющими, обязательно обратит внимание на продукцию данной фирмы и, несомненно, станет постоянным клиентом.

Список использованной литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 2012. 519 с.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2011.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2010.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2013. - 400 с.

Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. -М.: Международные отношения, 2010.

Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

Современный маркетинг/ Под ред. В.Е. Хрутцкова.- М.: Финансы и статистика, 2012.

Теория организации. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В./ СПб.: Питер, 2010. - 395 с.

Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2012. - 320 с.

10. Новости компании Procter and Gamble

11. Официальный сайт Procter and Gamble

12.Энциклопедия маркетинга http://marketopedia.ru/

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение.

Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей - например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других - только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке - или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.

Найденные в продуктах достоинства и их учет при разработке товарной политики

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

По данному критерию можно выделить следующие шесть сегментов:

1) потребители, демонстрирующие высокую лояльность к определенной марке продукта;
2) потребители, которые могут переключиться на другую марку и уменьшить использование данной марки;
3) случайные потребители, число которых можно увеличить, используя специальные методы продвижения продукта;
4) случайные потребители, которые могут уменьшить степень потребления из-за действий конкурентов;
5) непотребители данной марки, которые могут ее покупать при условии ее модификации;
6) непотребители с сильным отрицательным отношением к данной марке.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, на проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на немеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается прежде всего ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик (дескриптеров), детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относится к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции потребителей обычно осуществляется путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названные как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
- Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные на «подгонку» под требования данного сегмента.
- Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
- Количественно измеряемыми.
- Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация - это скорее искусство, чем наука.

Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%. Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.

Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем , возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотренную ранее в данном цикле статей.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
- Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
- Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
- Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Выбор позиции на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

I. Проводится детальное с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
II. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
III. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи.

Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

Ценностная цепь фирмы «Дюпон»

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На последнем рисунке показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги - чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный - развлекательный и обычный - утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

контрольная работа , добавлен 24.11.2010


Изучение признаков и способов сегментации рынка. Критерии выбора сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Объекты сегментирования рынка сбыта. Характеристика потребителей и свойств товара. Позиционирование нового товара в умах покупателей.

презентация , добавлен 06.01.2016


Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.

реферат , добавлен 08.01.2012


Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.

презентация , добавлен 26.11.2016


Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем, выбор целевого сегмента. Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности на примере ОАО "Мотовилихинские заводы". Потребители товара, их характеристика и позиционирование товара.

реферат , добавлен 25.06.2009


Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

курсовая работа , добавлен 07.04.2010


Понятие, сущность, принципы, критерии и методы сегментирования рынка. Основные этапы процесса сегментирования рынка потребительских товаров. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара. Особенности сегментирования рынка промышленных товаров.

курсовая работа , добавлен 12.03.2011


Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда. Критерии сегментации рынка. Этапы жизненного цикла товара. Позиционирование на рынке. Взаимосвязь сегментирования рынка с позиционированием продукта. Суть позиционирования по дистрибуции.



Рекомендуем также
• Краткая биография сперанского
• Лист ознакомления с локальными нормативными актами: как правильно составить, скачать бланк
• Консолидированная отчетность
• Методика расчета арендной платы за нежилые помещения
• Что это такое и когда применяется — затратный подход в оценке недвижимости?
• История открытия элементарных частиц